Marketing-Kommunikation. Marketing-Kommunikationssystem

Die Werbung für Waren und Dienstleistungen wird heute zu einer ständigen Kommunikation mit dem Verbraucher. Um den Krieg gegen die Mitbewerber zu gewinnen, benötigen alle Unternehmen ausnahmslos Marketing-Mitteilungen, die das Hauptmittel sind, um Kunden anzulocken. Das genannte Konzept wird immer breiter und umfassender, da der Markt eine umfassende Förderung erfordert.

Marketing-Konzepte

Marketing wird traditionell als Reichweite bezeichnet Verkaufsmarkt. In der gegenwärtigen Phase der wirtschaftlichen Entwicklung wird das Marketing zu einem Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens. Denn nur mit seiner Hilfe „siedelt“ sich das Produkt in den Köpfen der Käufer an, und nur so kann es zum Kauf kommen.

Marketing ist auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Darüber hinaus ist das Konzept der "Bedürfnisse" grundlegend und unterliegt einer ständigen Prüfung, denn zu wissen, was ein potenzieller Käufer möchte, bedeutet, ihm das richtige Angebot machen zu können.

Bedürfnis ist ein Bewusstsein für das Bedürfnis nach etwas, ein Gefühl der Knappheit, das auf verschiedene Arten ausgeglichen werden kann. Im Marketing ist ein Mittel zur Befriedigung ein Produkt im weitesten Sinne des Wortes. Der Service ist auch eine Art Produkt, obwohl er deutliche Verbrauchsunterschiede aufweist.

Ein weiteres Grundkonzept des Marketings ist der Markt, der sich auf die Konsumentengemeinschaft eines Produkts bezieht. Und Marketing ist im Großen und Ganzen ein Kommunikationsmittel zwischen Verbraucher und Produkt, mit dessen Hilfe die Waren vermarktet werden und den Käufer erreichen.

Die Essenz des Marketing-Mix

Zum ersten Mal die Existenz des Komplexes Marketing (Marketing-Mix) begründet durch Philip Kotler, der schrieb, dass es einen stabilen Satz von Variablen gibt, die von jedem Unternehmen verwendet werden, das Waren auf dem Markt bewirbt. Der Zweck seiner Anwendung ist es, die Bedürfnisse des Verbrauchers zu befriedigen und die Wirksamkeit des Verkäufers zu erhöhen.

Das traditionelle Marketing-Mix-Modell wird als 4P bezeichnet: Produkt (Produkt), Preis (Preis), Verkaufsort (Ort), Werbung (Promotion). In diesem einfachen Modell werden die Elemente und Folgen der Auswirkungen auf den Markt für die Vermarktung von Waren dargestellt. Der Komplex der Marketingkommunikation unterliegt heute ständigen Reformbemühungen. Es gibt also 7 und sogar 11P, und für das Internet-Marketing bieten sie das 7S-Modell an.

Trotz zahlreicher Diskussionen über die Relevanz des Modells nimmt das Wesen und die Bedeutung des Marketing-Mix nicht ab. Heute zweifelt niemand mehr daran, dass es nur mit dem kompetenten Aufbau von Kommunikation, die zu einem wichtigen und möglicherweise wichtigsten Element des Marketing-Mix wird, effektiv sein kann.

Das Konzept der Marketingkommunikation

Da die Werbung für Waren auf dem Markt nicht möglich ist, ohne dass eine Verbindung zwischen Hersteller und Käufer hergestellt wird, gibt es Marketingmitteilungen, die darauf abzielen, die Bedürfnisse der Verbraucher mithilfe von Waren wirksam zu befriedigen. Sie bedeuten, ein potenzielles Publikum über die Vorteile und Merkmale des Produkts zu informieren.

Dieses Konzept umfasst den gesamten Prozess von der Entwicklung der Waren bis zur Gestaltung der Verkaufsstellen und der Formulierung eines Werbevorschlags, einschließlich der Untersuchung des Marktes und der Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse und Bedürfnisse. Traditionelle Marketingkommunikationsinstrumente:

• Werbung;
• Verkaufsförderung;
• Direktverkauf;
• Öffentlichkeitsarbeit.

Vermarkter planen die Verwendung dieser Mittel sorgfältig, nicht nur auf der Grundlage des Organisationsbedarfs, sondern auch auf der Grundlage von Marktchancen und Verbraucherbedürfnissen. Die Bedeutung der Marketingkommunikation wächst heute nur noch, da alle Märkte mit Waren übersättigt sind und die Kaufkraft schwach wächst. Und der Aufbau von Beziehungen zum Verbraucher ist der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens.

Marketing Kommunikationsziele

Das Konzept der Förderung kann sehr weit ausgelegt werden. Darüber hinaus tragen verschiedene Arten der Marketingkommunikation dazu bei, die folgenden globalen Ziele zu erreichen:

• Übermittlung von Informationen über das Produkt, seine Merkmale, Vorteile und Innovationen an einen potenziellen Käufer;
• die Bildung und Aufrechterhaltung eines positiven Images des Produkts bei den Verbrauchern;
• Kundenbindung zum Produkt schaffen, Vertrauen in das Produkt aufrechterhalten;
• die Bildung einer nachhaltigen Nachfrage nach Gütern;
• Verstimmung von Wettbewerbern in der Wahrnehmung des Verbrauchers;
• Schaffung starker Assoziationen von Name und Logo mit den Eigenschaften des Produkts.

Diese Ziele lassen sich wiederum in viele private Aufgaben aufteilen, die zum Gegenstand der Kommunikation werden.

QMS-Elemente: alt und neu

Um die zahlreichen Herausforderungen des Marketings zu lösen, können verschiedene Mittel eingesetzt werden. Traditionell nennen Forscher, die die Elemente der Marketingkommunikation auflisten, vier bekannte Werkzeuge:

• werbung
• PR
• persönlicher Verkauf
• Verkaufsförderung.

Heute werden die wichtigsten Marketingkommunikationen jedoch durch neue Typen ergänzt, und es stellt sich heraus, dass sich die Rollen dramatisch ändern. Werbung und PR stehen an erster Stelle, und oft erfüllen sie dieselben Aufgaben und können ohne einander nicht existieren. Die Vereinheitlichung der Kommunikation nimmt zu und umfasst nun:

• branding
• Identität
• Sponsoring
• Souvenirwerbung
• Ausstellungsaktivitäten usw.

Marketingkommunikation ist zunehmend für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen verantwortlich, und ihre Tools werden immer komplexer.

Direktverkaufs-Tools

Marketingkommunikation in Direktvertrieb Das:

• Präsentationen
• ausstellungen;
• Telemarketing;
• Direktwerbung;
• Skype-Beratung;
• persönlicher Verkauf.

Sie sind für den persönlichen Kontakt zwischen dem Verkäufer und seinem Kunden konzipiert, bei dem sich der Erste an die Eigenschaften des Käufers anpassen und seine Fragen und Einwände beantworten kann. Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Kontakt aufzubauen.

1. Übermittlung einer personalisierten Nachricht über verschiedene Kommunikationskanäle: per Post, in Form von E-Mail, Verteilung von Broschüren, Faltblättern, Zeitungen, Zeitschriften.
2. Persönlicher Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer, für den es heute viele Möglichkeiten gibt: von der Telefon- und Videokommunikation bis zu Besprechungen bei Präsentationen und verschiedenen Veranstaltungen.

Meinungsführer spielen eine besondere Rolle im Direktvertrieb - sie können Experten auf verschiedenen Gebieten, Stars oder Blogger sein, die direkt über die Vorzüge eines bestimmten Produkts sprechen.

Werbemittel

Das bekannteste Instrument der Marketingkommunikation ist die Werbung, dh eine Botschaft über ein Produkt, das über verschiedene Massenkanäle verbreitet wird. Ihr Hauptziel ist es, den Käufer über die Vorzüge, die Bildung des Bildes, einen Aufruf zum Handeln zu informieren.

Die wichtigsten Werbemittel sind direkte Belichtungskanäle:

• Außen- und Fernsehwerbung;
• Online-Werbung;
• Nachrichten im Radio und in der Presse;
• Printwerbung.

Darüber hinaus gibt es eine Anzeige mit indirekter Wirkung: an Verkaufsstellen, in nicht traditionellen Medien (z. B. Luftballons), in Kinos, auf Flughäfen usw. Ihre Besonderheit liegt in der verpflichtenden Zielgruppe. Es ist so geplant, dass es von einem potenziellen Käufer wahrgenommen wird, nur in diesem Fall wird es wirksam.

Werbung ist in der Lage, Käufer von der Würde des Produkts zu überzeugen, das gewünschte Image des Produkts zu formen und das Bedürfnis danach, Markenbekanntheit zu schaffen, wenn es auf den Markt kommt. Werbung im Komplex der Marketingkommunikation erfüllt informative, erinnernde und anregende Funktionen.

PR-Tools

Die Imagefunktion im Marketing-Mix übernimmt die Öffentlichkeitsarbeit. Bei der Werbung für Waren hilft PR bei der Lösung von Problemen wie:

• Schaffung eines günstigen Bildes des Produkts im Gedächtnis des Verbrauchers;
• Bildkorrektur und Positionierung;
• die Bildung des Bedarfs an bestimmten Gütern und das Interesse an ihnen;
• Krisenmanagement.

Trotz der Tatsache, dass Öffentlichkeitsarbeit hauptsächlich im politischen und unternehmerischen Umfeld eingesetzt wird, werden PR-Tools heute immer häufiger für kommerzielle Zwecke eingesetzt.

PR-Tools umfassen: Image-Artikel und Referenzen in der Presse, Verfassen und Versenden von Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Veranstaltungen für Journalisten, Pressetouren, Veranstaltungen für die Zielgruppe (z. B. Feiertage, Festivals), Organisation von Interviews, Sponsoring, Ausstellungen und Messen.

Tools zur Verkaufsförderung

Um den Umsatz zu steigern, werden spezielle Tools eingesetzt, die ohne Werbemittel oft nicht einsetzbar sind. Incentive-Tools umfassen:

• Verkäufe;
• Verkostungen;
• Werbeaktionen (zum Beispiel ein Geschenk für einen Einkauf);
• Gutscheine
• Rabatt- und Bonuskarten;
• Probenahme
• heben;
• Wettbewerbe;
• Merchandising- und POS-Materialien.

Die Hauptfunktion dieser Fonds ist ein Anreiz, eine Aktion, eine Testversion oder einen erneuten Kauf durchzuführen. Diese Werkzeuge sollten eine sehr schnelle Reaktion haben, eine Person sollte sich nicht an sie erinnern, so dass sie am häufigsten in der Nähe von Verkaufsstellen verwendet werden.

Integrierte Marketingkommunikation: Alles in einem

Heutzutage ist es für die qualitative Förderung von Waren unmöglich, Interaktion auf nur einem Mittel aufzubauen. Daher erscheint eine integrierte Marketingkommunikation (IMC) oder ein Medienmix.

Ihr Hauptvorteil ist die Komplexität der Auswirkungen. Heutzutage befindet sich eine Person in einem großen Informationsfeld, viele Nachrichten bleiben unbemerkt, und nur mehrstufige, durchdachte Kommunikation kann dazu führen, dass eine Marke in Erinnerung bleibt und gekauft wird. Erst wenn eine Person aus mehreren Quellen von einem Produkt erfährt, misst sie der Information Wert bei, beginnt sie zu interpretieren und sich daran zu erinnern.

Ein Merkmal der integrierten Marketingkommunikation ist, dass ihr Programm keine Vervielfältigung von Nachrichten in verschiedenen Medien ist, sondern die Schaffung eines umfassenden Wirkungsprogramms, in dem Nachrichten auf verschiedenen Kanälen verschiedene Elemente einer Produktnachricht liefern. Infolge dieser Auswirkungen sollte der Verbraucher ein ganzheitliches Bild des Produkts haben. Daher erfordern IMCs eine sorgfältige Berichterstellung und Planung.

Grundprinzipien der integrierten Marketingkommunikation

Das traditionelle System der Marketingkommunikation ist derzeit nicht in der Lage, alle ihm zugewiesenen Aufgaben zu lösen, weshalb IMC es ersetzt. Der neue Ansatz ermöglicht die Verwendung nicht traditioneller und vertrauter Nachrichtenträger, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erreichen. Die integrierte Marketingkommunikation basiert auf folgenden Grundsätzen:

• Synergismus - Ein Kommunikationskomplex ist keine einfache Summe von Nachrichten, sondern ergibt einen kombinierten Effekt, bei dem jeder Nachrichtenträger eine Rolle spielt und seinen Teil des Gesamtplans trägt.
• Offenheit - IMC ist immer bereit, die neuesten Wege zur Verbreitung von Informationen über das Produkt zu nutzen, offen für Zusammenarbeit und Kommunikation;
• Personalisierung - Heute gewöhnt sich der Verbraucher daran, persönlich angesprochen zu werden, und dieser Trend wird sich aufgrund der zunehmenden Internetkommunikation noch verstärken. Daher werden IMCs für immer kleinere Verbrauchersegmente entwickelt.

Vorteile der integrierten Marketingkommunikation

Durch integrierte Marketingkommunikation können Budgets für die Warenwerbung gespart werden, da mit diesem Ansatz das Ziel mit weniger Aufwand erreicht werden kann.

Ein weiterer Vorteil von IMC ist die Fähigkeit, jeden Verbraucher zu erreichen, der im Laufe der Zeit immer weniger anfällig für Auswirkungen auf das Marketing wird.

Herkömmliche Werbekanäle verlieren immer mehr an Wirksamkeit. Daher ist ein integrierter Ansatz erforderlich, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

Entwicklung der Marketingkommunikation

Marketing ist verantwortlich für den Einkauf von Waren in einem wettbewerbsintensiven Umfeld. Marketingkommunikation erfordert wiederum einen integrierten Ansatz und eine schrittweise Entwicklung, die die folgenden Schritte umfasst:

1. Die Untersuchung des Zielsegments, da Sie eine gute Vorstellung von den Bedürfnissen und Interessen des Verbrauchers haben müssen, um den richtigen Ansatz zu finden.
2. Marktforschung, um alle Fehler und Siege der Wettbewerber zu berücksichtigen, ist es notwendig, eine gute Vorstellung davon zu haben, was sie dem Verbraucher bieten und zu welchen Preisen.
3. Entwicklung einer Botschaft in Übereinstimmung mit den Eigenschaften des Produkts und der Zielgruppe.
4. Entwicklung eines Mediaplans, da die zur Zielgruppe passenden Nachrichtenträger ausgewählt werden müssen.
5. Die Umsetzung des Plans.
6. Bewertung der Wirksamkeit der Kommunikation.