Cenová politika je soubor pravidel, zásad a metod, podle kterých společnost určuje hodnotu svých produktů nebo služeb.
Definice pojmu
Cenová politika se skládá ze dvou hlavních složek, jmenovitě strategií a taktik týkajících se tvorby cen. Pokud jde o první prvek, je třeba poznamenat, že to znamená dlouhodobé umístění produktu v tržních podmínkách. Je důležité určit cenový segment a zvolit metodiku, která bude použita při určování hodnoty. Cenová taktika zahrnuje vývoj krátkodobých opatření, která zajistí efektivní prodej v daném časovém období.
Cenová politika by měla být neustále upravována v závislosti na měnící se situaci na trhu. Nejedná se pouze o způsob, jak dosáhnout zisku, ale také o přiměřeně silný argument v procesu hospodářské soutěže. Cena by měla být stanovena tak, aby současně uspokojovala spotřebitele a poskytovala podnikatelům slušnou úroveň zisku.
Cenová politika
Konečné náklady na zboží jsou ovlivněny mnoha faktory, které leží jak ve vnějším, tak ve vnitřním prostředí podniku. Podstata cenové politiky se skládá z následujících bodů:
- jelikož je produkt určen pro kupujícího, je důležité určit maximální částku peněz, kterou je ochoten zaplatit za konkrétní produkt;
- je nutné sledovat vývoj objemů prodeje v závislosti na kolísání cen;
- stanovení všech nákladů, které vzniknou v procesu výroby a prodeje;
- stanovení míry hospodářské soutěže na trhu a cenové politiky hlavních soupeřů;
- je nutné vypočítat minimální cenu zboží za předpokladu nulového zisku, pod kterou nemůžete klesnout;
- výpočet maximálního možného procenta slevy, která nebude mít významný dopad na finanční situaci podniku;
- sestavení seznamu doplňkových služeb, které mohou zvýšit hodnotu produktu v očích kupujícího a také zvýšit prodej.
Cíle cenové politiky
Cíle cenové politiky lze formulovat takto:
- zajistit nákladově efektivní provoz podniku (nebo alespoň rovnovážnou úroveň v případě selhání prodeje);
- získat maximální úroveň zisku, kterého lze v tuto chvíli dosáhnout;
- rozvoj nových trhů nebo získání vedoucí pozice v prioritním segmentu;
- „Skimming“ v době, kdy je kupující připraven zakoupit oblíbený nebo jedinečný produkt, a to i za nadměrnou cenu;
- zvýšení ukazatele objemu prodeje (stálého nebo jednorázového).
Analýza cenové politiky
Poměrně komplikovaným konceptem je tvorba cen. Analýza jeho efektivity v podniku by měla obsahovat následující body:
- na základě situace v rámci organizace a na základě studia vnější situace na trhu by měl být stanoven interval, ve kterém bude optimální cena zboží;
- studium reakce zákazníků na změny hodnoty určitých produktů;
- navázání vztahu mezi kvalitou, výrobními vlastnostmi a cenou zboží;
- identifikace faktorů, které mohou ovlivnit změnu hodnoty produktu směrem nahoru i dolů;
- flexibilita poptávky po zboží z důvodu kolísání cen;
- výpočet výše možných slev a jejich dopadu na konečný výsledek výrobního podniku;
- po stanovení konečné ceny se vyplatí určit, do jaké míry splňuje stanovené cíle.
Cenové přístupy
Cenová politika podniku může být vyvinuta na základě jednoho ze dvou přístupů: nákladná nebo hodnota. Jak název napovídá, první je založen na výrobních nákladech a na prodeji. Nejprve se vypočítají náklady na výrobu produktů. V další fázi se vyplatí posoudit, jaké budou náklady na propagační činnosti, jakož i na přepravu zboží meziprodukty a konečného spotřebitele. Určitě stojí za prozkoumání situace na trhu a cenové politiky konkurentů. Po zohlednění všech předchozích faktorů lze konečnou částku upravit na základě hodnoty, kterou produkt představuje pro kupujícího.
Přístup založený na hodnotách neznamená akce k maximalizaci prodeje. Konečné náklady na zboží jsou stanoveny opačným způsobem. Obchodníci nejprve zkoumají chování spotřebitelů a také hodnotu, kterou pro ně produkt představuje. Dále je třeba vyhodnotit obecnou situaci na trhu a určit maximální částku, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit. Pokud nastavená cena zcela pokrývá výrobní náklady, můžete začít prodávat, jinak bude nutné konečnou částku úměrně zvýšit.
Cenové strategie
Cenová politika podniku může být vytvořena na základě jedné z následujících strategií:
- Strategie cenového lídra je typická pro výrobce, kteří získali vedoucí postavení na trhu. Navíc mohou nadhodnocovat a podceňovat náklady na zboží, což nutí všechny ostatní hráče, aby se přizpůsobili této situaci. Obvykle se jedná o známé značky, za produkty, které jsou zákazníci ochotni přeplatit.
- Politika reakce je typická pro relativně malé podniky, které nejsou na trhu populární. Jsou nuceni stanovit nižší cenu, aby přilákali kupce ke svým výrobkům. Ti výrobci, kteří se snaží rozšířit podíl na trhu a dostat se do vedoucí pozice v oboru, se uchýlí k agresivní strategii.
- Strategie skluzu se používá, když se na trh dostanou nové produkty nebo jejich nejnovější modifikace. Stojí za zmínku, že řada kupujících (inovátorů) je ochotna za takové výrobky platit ještě vyšší ceny, což jsou výrobci vedeni.
- Strategie zaměřená na dobytí trhu znamená stanovení nejnižší možné ceny za konkrétní produkt, která bude přitahovat spotřebitele. Dále se hodnota prodeje začíná zvyšovat a postupně se přibližovat trhu.
Správa cenových politik
Řízení cenové politiky zahrnuje řadu povinných úkolů:
- posouzení nákladů a výdajů, které vzniknou v procesu výroby a prodeje produktů;
- definice ekonomické a marketingové cíle kterou si organizace sama stanoví;
- identifikace konkurenčních firem a analýza jejich cenových strategií;
- analýza finanční situace podniku;
- analýza trhu s cílem určit prioritní segmenty a přijatelné ceny pro kupujícího;
- analýza konkurenčního prostředí;
- vývoj vlastní strategie nebo její přizpůsobení v souladu s údaji.
Chyby ve vývoji cenové politiky
Cenová politika je jedním z klíčových bodů v práci podniku, a proto by měla být při sestavování pečlivě zvážena. Vedení a obchodníci někdy dělají chyby, které mohou nepříznivě ovlivnit finanční výsledky organizace. Musíte tedy dostatečně úzce spolupracovat s výrobním oddělením, aby vám neunikla jediná položka nákladů, které vzniknou během výroby produktu. V opačném případě hrozí riziko neúčinnosti společnosti.
Před zahájením prodeje zboží je třeba provést důkladnou marketingovou studii o tom, jakou hodnotu má pro spotřebitele. Pokud je tato událost zanedbána, existuje riziko stanovení nepřiměřeně nízké ceny. Můžeme tedy hovořit o ztracených ziscích, které by mohly přispět k dalšímu rozšíření výroby.
Nepodceňujte konkurenty a jejich cenové politiky. Je důležité analyzovat několik scénářů, které určují reakci soupeře na vaše činy. V opačném případě může být vaše cenová politika neúčinná a ztratit konkurenci.
Cenové kategorie
Cenová politika organizace do značné míry závisí na tom, jak společnost sama zaujímá své produkty a své produkty na trhu. V tomto ohledu můžeme rozlišit několik kategorií:
- Nejvyšší cenová kategorie znamená, že pro každou výrobní jednotku byla stanovena maximální úroveň ziskovosti. Také na úkor nákladů se zvyšuje image produktů, což ukazuje na jeho prestiž a vysokou kvalitu. Taková politika je charakteristická buď pro propagované značky, nebo pro výrobce, kteří jako první vstoupili na trh se zásadně novým produktem.
- Průměrnou cenovou politiku dodržují ty podniky, které se nesnaží o vedení nebo superprofity, ale zaměřují se na masového spotřebitele.
- Nejnižší cenová kategorie je zpravidla způsobena nízkou kvalitou produktů a nedostatkem dalších finančních prostředků v organizaci pro marketingové akce. Taková firma se také může uchýlit k těm firmám, které vzhledem k nejnižším možným nákladům mají tendenci nejkratší čas dobýt trh.
Cenové typy
Obchodníci rozlišují dva hlavní typy cen zboží a služeb:
- Základní cena je minimální limit, o který se výrobce zavazuje vyrábět a prodávat své zboží. umožňuje plně pokrýt náklady na výrobu produktů a zajistit minimální zisk (nebo nulovou úroveň rentability).
- Spravedlivá cena je určena hodnotou produktu v očích zákazníků. Nemá smysl stanovit vyšší prodejní hodnotu, protože klient jednoduše odmítá přeplatit. Pokud chce výrobce zvýšit cenu, musí být věnována pozornost charakteristikám produktu, které je odlišují od ostatních podobných produktů.
Zásady slevy
Poměrně vážným marketingovým nástrojem je flexibilní cenová politika. Jedná se o instalaci systému slev, což znamená určité snížení prodejní hodnoty zboží. Tento nástroj se používá k přilákání zákazníků, dobytí konkrétního segmentu trhu nebo k maximalizaci prodeje zboží v určitém časovém období. Takové snížení ceny je často velmi krátkodobé.
Při stanovení slevy výrobce nepracuje na vlastní náklady, protože dříve byla cena poněkud nadhodnocena. Pokud jde o sezónní prodej, stojí za to říci, že jsou plně kompenzovány ziskem získaným na začátku prodejního období. Při stanovování velikosti marží a slev by se měl podnikatel řídit nejen svými vlastními zájmy (základní cena), ale také zájmy kupujícího, které jsou vyjádřeny v přiměřené ceně. Jinak tyto události nepřinesou úspěch.
Cenová konkurence
Cena je jedním z nejčastějších a nejúčinnějších konkurenčních nástrojů. Tento proces lze provést dvěma směry:
- Podcenění se často používá na trhu, kde se prodává spotřební zboží. Nejčastěji se k tomu uchýlí velké firmy s velkým objemem výroby, a tedy s minimálními náklady na jednotku produkce.V tomto případě je pro konkurenty docela obtížné přijít na trh nebo získat vysoké pozice.
- Účelem předražení je zvýšit představu prestiže a kvality zboží v očích zákazníků. To je zneužíváno zejména propagovanými značkami, které využívají nečitelnosti spotřebitelů.
Cenová diskriminace
Cenová politika podniku může být zaměřena na pokrytí co největšího podílu na trhu a přilákání zcela odlišných kategorií zákazníků. Navíc každý z nich platí nerovnoměrné náklady. Tento jev v ekonomice se nazývá cenová diskriminace. Příkladem je slevový program používaný mnoha známými značkami nebo maloobchodními řetězci.
