Elk bedrijf moet zich verbazen over de bestudering van dit probleem. Marketingstrategie is een onderdeel van de bedrijfsstrategie, die de richting van het bedrijf bepaalt, rekening houdend met de huidige interne status en externe omstandigheden waarin het bedrijf actief is.
De noodzaak om een marketingstrategie te ontwikkelen
Strategisch management komt vaker voor bij grote ondernemingen die een professionele aanpak nodig hebben om de richting van de activiteit en de visie van het bedrijf in de toekomst te bepalen en daarvoor voldoende middelen hebben. De marktpositie van kleine ondernemingen wordt vaak bepaald op een intuïtief, reactionair niveau, omdat de distributie van een kleine hoeveelheid middelen geen aanzienlijke arbeid en middelen vereist en de toekomst van dergelijke ondernemingen gevoeliger is voor invloeden van buitenaf. Het is echter vermeldenswaard dat strategisch management tot op zekere hoogte noodzakelijk is voor elke onderneming, omdat competent management u in staat stelt de juiste paden te kiezen om het uiteindelijke doel te bereiken.
Marketingstrategie helpt om een basismodel van ondernemingsgedrag in de markt te kiezen en de verdere succesvolle vorming ervan te verzekeren. Het is mogelijk niet in staat om zich te beschermen tegen marktrisico's, maar het kan wel helpen om manieren te ontwikkelen om op de meest waarschijnlijke opties te reageren en het effectieve gebruik van alle beschikbare middelen te maximaliseren. Het proces van het vormen van een marketingstrategie, evenals andere posities van dit complexe concept, eindigt met de keuze van een van de alternatieven. Controle gaat echter door naar de volgende fase - de ontwikkeling van actieprogramma's die bepalen hoe de in de vorige fase gestelde doelen kunnen worden bereikt. Om een marketingstrategie te ontwikkelen, is het ook belangrijk om een effectief intra-organisatorisch communicatiesysteem op te zetten.
Marketingstrategie in een strategische piramide
Strategisch management omvat de vorming van een "strategische piramide" bij de onderneming, die vier niveaus van strategieën omvat:
- Ondernemen.
- Business.
- Functioneel.
- Operative.
In het stadium van het vormen van een bedrijfsstrategie worden het volgende bepaald: portfoliostrategie, groeistrategie en direct marketing (competitieve) strategie. We richten ons op hoe we de vorming ervan kunnen verzekeren. De marketingstrategie bepaalt de uitweg en consolidatie op bepaalde markten en marktniches, evalueert de vooruitzichten voor ontwikkeling op bepaalde strategische bedrijfsgebieden, concurrentiemethoden, het waarborgen van het concurrentievermogen van producten.
Soorten marketingstrategieën
In de fase van het kiezen van een concurrentiestrategie bepaalt de onderneming het algemene model van marktgedrag, door middel van welke methoden de doelvraag zal worden gewonnen en gehandhaafd. De alternatieven die een onderneming kan volgen, zijn onderverdeeld in typen.
Marketingstrategie gebeurt:
- Gewelddadig (kracht).
- Patiënt (niche).
- Commutatief (adaptief).
- Experimenteel (pionier).
Gewelddadige (kracht) strategie wordt gebruikt in het management van grote bedrijven die gespecialiseerd zijn in massale, gestandaardiseerde productie. In dit geval wordt het concurrentievermogen gewaarborgd door de "schaalvoordelen", die massaproductie van hoogwaardige producten en de verkoop ervan tegen een relatief lage prijs mogelijk maken.
Patiënt (niche) strategie is typerend voor die bedrijven die zich richten op een nichebedrijf, dat wil zeggen gespecialiseerde producten om aan de vraag in een smal marktsegment te voldoen.De strategie is toepasbaar voor diegenen die gespecialiseerde hoogwaardige goederen voor een hoge prijs produceren. Een dergelijke strategie is goed omdat het u in staat stelt dat deel van de markt te vinden dat niet beschikbaar zal zijn voor concurrenten, waardoor het mogelijk wordt de concurrentiekosten te verlagen en middelen om te zetten in zelfontwikkeling.
Een commutatieve (adaptieve) strategie omvat het bevredigen van individuele diensten, het oplossen van problemen op lokale schaal, wat typisch is voor kleine, particuliere ondernemingen, vaak van korte duur. Ondernemingen die zijn gefocust op een gecommuteerde strategie zoeken naar mogelijkheden om de diensten van hun klanten tevreden te stellen, daarom zijn dergelijke bedrijven meestal erg flexibel in hun activiteiten.
Een verkennende strategie (baanbrekend, innovatief) is de meest risicovolle strategie; het gaat om het creëren van volledig nieuwe producten, revolutionaire producten. Het grootste probleem van dergelijke bedrijven is dat het onmogelijk is om de vraag naar hun producten te bestuderen, omdat de exporteurs er gewoon niet zijn, een behoefte aan hun eigen product hebben en hun succes in het bedrijfsleven hangt af van hoeveel het voor hen zal blijken te zijn. De praktijk van exporterende bedrijven laat zien dat slechts een klein percentage 'pioniers' slaagt, maar dit succes is enorm en dekt vaak de kosten van alle mislukkingen. Een dergelijk bedrijf wordt in de literatuur 'schaalbaar' genoemd.
Functionele marketingstrategieën
Het volgende is het functionele niveau, dat de ontwikkeling van tactische maatregelen voor verschillende afdelingen van het bedrijf omvat om de strategieën te bereiken die in de vorige fase waren vastgelegd. In dit stadium wordt bestaande productmarketing ontwikkeld of verbeterd, die is onderverdeeld in de volgende typen.
Marketingstrategie op functioneel niveau is onderverdeeld in de volgende typen:
- Assortiment.
- Promotion.
- Distribution.
- Prijsstelling.
- Doelgroepselectie.
Assortimentmarketingstrategie omvat het bepalen van de productgroepen die deel uitmaken van de portefeuille van het bedrijf, de breedte en diepte van het assortiment, de differentiatie van goederen beschrijven of de ontwikkeling van nieuwe producten.
Bepalen van de doelgroep waarop de onderneming zal focussen, het ontwikkelen van communicatieplannen en het voeren van een informatiecampagne die de potentiële consument vertrouwd maakt met het product - dit alles maakt deel uit van het ontwikkelen van een promotiestrategie. Een marketingpromotiestrategie kan ook het advertentiebudget van een bedrijf aangeven.
De distributiestrategie bepaalt de distributiekanalen van producten en relaties met wederverkopers, waarmee het bedrijf verder zal samenwerken.
De marketingprijsstrategie definieert de basisprincipes op basis waarvan groothandels- en detailhandelsprijzen, marges, kortingen, promoties en prijsverhogingen worden vastgesteld. De prijsstrategie omvat ook berekening rendement op verkopen in de organisatie.
De marketingstrategie voor het kiezen van de doelmarkt duidt de niches aan waar het bedrijf voor zal werken, de principes van consumentensegmentatie volgens verschillende criteria (geslacht en leeftijd, eigendom, etc.).
Stadia van het vormen van een marketingstrategie
Het proces van het ontwikkelen van een marketingstrategie bestaat uit de volgende stappen:
- Definitie van de missie en doelstellingen van de onderneming.
- Diagnose van de externe omgeving van directe invloed.
- Diagnose van de externe omgeving van indirecte invloed.
- Vraagsegmentatie en doelgroepselectie.
- Diagnostiek van de interne omgeving.
- Ontwikkeling van strategische alternatieven.
- De keuze van de strategie.
- Voorspelling van de economische efficiëntie van de strategie.
- Definitie van hulpmiddelen voor het monitoren van resultaten.
Productlevenscyclus en marketingstrategie
Bij strategisch management is het uiterst belangrijk om rekening te houden met de levenscyclus van het product en het product zelf.Er wordt een marketingstrategie ontwikkeld waarbij rekening wordt gehouden met de fase waarin het product zich in een bepaalde periode bevindt en. Laten we meer in detail ingaan op de vertrouwdheid met het concept van de productlevenscyclus.
Onder de levenscyclus van een product wordt verstaan die tijdsperiode die een product ervaart vanaf het moment van verschijnen op de markt tot het moment van verdwijnen.
Wetenschappers bepalen op verschillende manieren de fasen waarin een product de hele levenscyclus doorloopt, maar de meeste komen samen op vier belangrijke punten:
- Oorsprong (voorkomen).
- Groei (ontwikkeling).
- Looptijd (verzadiging).
- Veroudering (achteruitgang).
Vervolgens is het de moeite waard om de kenmerken te overwegen die inherent zijn aan het product in verschillende stadia van de levenscyclus en de kenmerken van strategisch management die bij elk ervan worden gebruikt.
Stadium van herkomst
Het product komt alleen op de markt en heeft geen duidelijke kenmerken, de markt is niet verzadigd, dus de concurrentie is of op een laag niveau of niet. De prijs van goederen in het stadium van oorsprong ligt op een hoog niveau, omdat de fabrikant geïnteresseerd is in een snel rendement op de investering. Bijna onvermijdelijke hoge kosten van verkooppromotie, de kosten van het finaliseren van het product zelf. Activiteiten zijn vaak niet winstgevend, een lichte toename van de omzet door onvoldoende marktontwikkeling.
Eerste marketingacties:
- De studie van de bestaande vraag.
- Aanpassing van goederen aan de vraag.
- Consumenten laten kennismaken met de voordelen van het product.
- Organisatie van een verkoop- en promotiesysteem.
De marketingstrategie in dit stadium streeft het hoofddoel na: de verovering van de markt.
In de beginfase beslist de leider over strategisch gedrag. Het heeft twee hoofdgedragspatronen: afromen en penetratie. Deze strategische acties hangen af van het niveau van de prijs van de goederen en van het niveau van de kosten van verkooppromotie.
Groeifase
In de groeifase is er meestal een toename van de verkoopvolumes, de aanwezigheid van gevormde vraag naar de goederen, toegenomen concurrentie, het product zelf is al verbeterd en aangepast aan de kenmerken van de vraag. De hoogste winstpercentages worden waargenomen aan het einde van de groeifase.
Marketingacties in de groeifase:
- Merk ontwikkeling.
- Productdifferentiatie om verschillende segmenten te veroveren.
- Zoeken naar efficiëntere distributiekanalen.
- Heroriëntatie van reclame van informatieve richting naar stimulerend.
- Prijsverlaging, de introductie van service na garantie en andere aanvullende services.
Het hoofddoel is het versterken van de concurrentiepositie.
Looptijd stadium
In het stadium van verzadiging is er een stabiele vraag naar het product, heeft een gevestigde kwaliteit, distributiekanalen. Verkoopvolumes ondergaan een recessie (groeivertraging). In verhouding tot de groei van producenten van dergelijke producten, neemt de concurrentie toe, waardoor de fabrikant wordt gedwongen de verkoopprijs geleidelijk te verlagen, wat uiteindelijk de winstgevendheid vermindert en het product naar het verouderingsstadium brengt. De aandacht van fabrikanten verschuift meer naar het gedrag van concurrentie en het handhaven van hun posities, eerder dan naar klanttevredenheid.
Marketingalternatieven op de vervaldag:
- Allerlei promoties, kortingen, bonussen.
- Reclame, gericht op het handhaven van een concurrentiepositie.
- Marktverandering.
- Product modificatie.
- Verbetering van de marketingmix.
Het belangrijkste doel is om een concurrentiepositie te behouden en de effectiviteit te behouden.
Stadium van veroudering
De laatste, laatste fase wordt gekenmerkt door een stabiel verkoopvolume of de daling ervan. De ernst van de concurrentie neemt ook af naarmate veel fabrikanten de markt verlaten. Advertentiekosten worden verlaagd. Er kan een fundamenteel nieuw product verschijnen dat beter zal voldoen aan de consumentenvraag en een nieuw bedrijf dat efficiëntere activiteiten uitvoert.
Marketingstrategie en acties in de recessiefase bestaan uit de volgende fasen:
- Gebruik merchandising tools.
- Verkoopmedewerkers stimuleren voor een effectieve implementatie.
- Verkooppromotieservice.
- Eliminatie van onrendabele strategische bedrijfseenheden.
Het belangrijkste doel is om de winstgevendheid van de productie te behouden, het product terug te brengen naar de vorige fase of de markt te verlaten.
Het artikel geeft een klassieke versie van de levenscyclus, maar het is geen regelmaat, maar alleen een algemeen concept, dat meestal op de markt wordt waargenomen. Afhankelijk van de kenmerken van het product zelf, de geselecteerde markt en een combinatie van vele andere factoren, kan het een compleet ander model, een andere volgorde en duur van de fasen van de levenscyclus van het product hebben. Er moet een marketingstrategie worden ontwikkeld die rekening houdt met al deze functies om tijdig op marktuitdagingen te reageren en de meest rationele strategische acties te bepalen.
Achtergrondinformatie voor het ontwikkelen van een marketingstrategie
De effectiviteit van een marketingstrategie hangt rechtstreeks af van de kwaliteit van de informatie op basis waarvan deze wordt ontwikkeld. Niet elk bedrijf stelt met zijn financiële mogelijkheden u in staat om uw eigen marketingonderzoek uit te voeren. Een marketingstrategie die is ontwikkeld op basis van die marktanalyses die in het publieke domein kunnen worden besteld of verkregen (en vaak ver verwijderd van de werkelijke situatie) zal de onderneming niet de verwachte voordelen opleveren. Ook zullen marketing en andere soorten strategieën onjuist zijn vanwege de onnauwkeurigheid van de initiële gegevens en kunnen een negatieve indruk op de ondernemersactiviteit achterlaten.
Op basis van het voorgaande is het duidelijk hoe enorm het formatieproces is. Een marketingstrategie kan op competente wijze worden ontwikkeld op basis van de volgende informatiebronnen. De lijst kan worden aangepast en aangevuld afhankelijk van de kenmerken van het product.
- Analyse van productie-efficiëntie (kosten, rendement van investeringen, de effectiviteit van de geselecteerde productietechnologie, enz.).
- Analyse van verkoopefficiëntie (leveranciers, distributiekanalen, promotie, enz.).
- Prestatie analyse financiële activiteiten onderneming.
- Beoordeling van de aantrekkelijkheid van investeringen van de onderneming en concurrenten.
- Uitgebreide analyse van concurrentie.
- Segmentanalyse van de vraag.
- Beoordeling van het niveau van overheidsinterventie in de industrie (bij de onderneming).
- Analyse van de industrie (ontwikkelingsperspectieven).
De ontwikkeling van een marketingstrategie is een nauwgezet en verantwoord proces, en de effectiviteit van de constructie ervan is bewezen door honderden succesvolle cases uit de wereldwijde zakelijke praktijk.
